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新浪微博在质疑声中加快商业化

2019-01-12 11:31:38

连续上线微任务、信息流广告平台、在微博内容中推送广告信息,新浪微博在商业化广告上的步伐逐渐加快。在盈利模式尚未清晰、空有流量无法有效变现的困境下,新浪微博通过整顿营销市场、出台竞价排名系统、招安草根大号等一系列措施,开始了在广告市场的正式试水。

仿效搜索引擎竞价排名系统

从来都没关注过这些企业官微,但微博页面上出现了它们的广告,而且刷新过后还会出现。近日,多名新浪微博用户表示,自己的微博页面中均出现了@上海煜宸 、@康师傅私房牛肉面等企业的广告,无法强行屏蔽或删除。

这一广告的来源,是新浪刚刚推出的 信息流置顶推广广告系统。一名新浪人士告诉,目前这一平台主要是新浪微博提供给广告用户的自助投放系统,广告主可以在此平台中预先充值付费,而计费模式采取CFP、CPE两种模式。

CPF模式按照展示次数计费,5元/千次起,0.1元起竞价;CPE模式按转发、关注次数等计费,0.5元/次,0.01元起竞价。据这位人士介绍,由于通过该系统投放的推广广告每天只能展示给用户两次,所以也采取了竞价排名的操作方式,同样关键词,出价的可以优先展示给用户。

与此同时,新浪新推的这套信息流系统还进行广告投放。该人士表示,通过后台系统,可以看到用户的年龄、性别、地域、爱好等信息,企业可以对这些数据进行分析后投放匹配的相关广告。

一位业内人士对表示,目前通过微博投放广告的整体效果均高于传统的搜索产品。对比下来,微博广告的展示效果比搜索高很多,而且平均点击价格比搜索广告要低很多,转化率在10%左右,是搜索转化效果的两倍以上。

强制推广引来质疑

虽然商业化步伐急匆匆,而且初具成效。不过新浪微博的这种强行植入广告的做法,却引来质疑声。

未经关注便出现广告,成了被用户诟病多的地方,不能关闭广告,更让用户不满。一打开微博,看到的却是所谓微博推广的广告,还不能删除,不能拉黑,只能看后隐藏。你可以把别人关闭,我们却无法关闭你的广告,什么逻辑?一名微博用户愤愤不平地说道,而在大部分推广广告的转发和评论内容里,抱怨声此起彼伏。对于用户的质疑,部分带推广内容的微博则是选择关闭评论功能,来个眼不见心不烦。

针对新浪微博的上述做法,社会化媒体研究者文武赵表示,社会化营销的本质在于对话,但这种单向的强制信息推送的行为,依然没有脱离传统门户广告的思维模式。对于社会化媒体的原生广告而言,重要的就是用户体验,以不打扰用户为底线,而新浪在前期不成熟的广告模式,势必会对用户造成伤害。新浪更应该做的是,将推送的广告信息融入用户语境之中,这样才能尽可能降低对用户体验的伤害。

而炎黄络CEO管鹏表示,这次饱遭用户诟病的硬性推广,恰好说明了新浪在数据分析和挖掘方面存在短板。新浪更多的是媒体属性,并不是以技术为主,这次它在广告的个性化营销、投放上做得比较差。

同时,有业内人士透露,除了以上的广告推广外,新浪微博更是出了短信营销平台,企业可以通过传统短信通道PUSH的方式,直接将内容发送到订阅了该服务的粉丝中。该人士表示,此举是新浪通过用户基础信息,又大打的一张深入挖掘数据的营销牌。

这将是新浪微博商业化进程的一步险棋。文武赵认为,现在短信营销的前提是许可式营销,要以用户选择为前提,如果将权限下放给企业官微,粗暴地推送垃圾信息或广告信息,这无疑是饮鸩止渴。

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刚柔并济招安草根微博

新浪给我们开放了广告接口,然后广告主可以通过我们的平台来投放广告,但新浪微博方面要根据其导来的流量收取一定的费用。一名微博营销人士告诉,他所运营的第三方平台和新浪的广告系统相合作,但新浪也要从中抽成,是博主、平台、新浪三方分佣的模式。

据了解,除了对第三方营销平台开放广告接口外,新浪微博也上架了服务商平台,谋求将草根大号的营销团队圈入其中。据新浪方面介绍,该平台主要是聚合为企业提供官微运营、活动营销、培训服务等第三方服务商,目前已经有不少运营者入驻。

微任务+信息流+服务商,新浪微博商业化的模式已经初见雏形,而且力求通吃上下游资源。微众传媒研究部总监张涵诚对表示,在出于资本压力下,新浪微博急于通过将手中的流量变现,解决之前有人气没收益的窘境,而这套商业化模式的核心在于打造一个全方位的广告平台,而目前虽然由于技术不到位,出现了硬性推广等不得已而为之的做法,但新浪微博迫于资本要求亟需赢利,商业化道路也是大势所趋,不可逆转。

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